Lonely Planet: dalla prima guida underground al successo in tutto il mondo


Chi non ha mai programmato un viaggio con una guida Lonely Planet, o l’ha mai avuta tra le mani sognando posti lontani e sconosciuti? Sicuramente poca gente, visto il numero di lettori nel mondo. E pensare che la Lonely Planet è nata davvero “underground, in sordina…

Pequod ha chiesto a Tiziana Mascarello della Edt, casa editrice italiana di Lonely Planet, di raccontarci tutta la storia, dalla prima guida al successo mondiale.

«Come è nata la Lonely Planet e perché?»

«Lonely Planet nasce negli anni ’70, e la sua storia inizia quando i futuri fondatori, Tony e Maureen Wheeler, partono per un viaggio che da Londra li porta fino a Melbourne, percorrendo tutta l’Asia. In quegli anni si viaggiava ancora poco e in modo abbastanza indipendente: il viaggio era del tipo “fai da te”. Tony e Maureen scrivono la guida dopo aver terminato tutto il viaggio, proprio per incoraggiare le persone che volevano compiere quel tipo di percorso. La loro opinione era “chi fa il viaggio in aereo non sa cosa si perde”, perché avrebbe tralasciato tutta la parte riguardante la conoscenza e il contatto con altre culture. Inoltre, grazie ai loro consigli si sarebbe potuto viaggiare per più mesi con la stessa spesa del viaggio in aereo.

«Tony e Maureen scrivono quindi un libriccino sulla loro esperienza durata un anno, viaggiando con ogni tipo di mezzo: auto acquistate e poi rivendute, traghetti sul Bosforo, autostop. Proprio per fornire dei rudimenti di viaggio e mostrare come ce la si può cavare, rispondendo alle richieste di tante persone che chiedono informazioni, pubblicano Across Asia On The Cheap. Il libro diventa un riferimento e il percorso, in quegli anni dell’epoca hippie, era molto popolare: il Nepal, ad esempio, era la via della droga e della perdizione. Nel libro però passa anche il messaggio che viaggiare “con i piedi per terra” è molto importante per vedere molte cose e fare determinate esperienze. Tony e Maureen capiscono che c’è molta curiosità e bisogno di informazioni pratiche riguardo i viaggi fai da te, e la soddisfano con la loro voglia di viaggiare e trasmettere esperienze.

«È così che la coppia inizia a fare viaggi più approfonditi e dettagliati, soprattutto nel sud-est asiatico, scrivendo ogni volta una guida. Tony e Maureen restano a vivere a Melbourne, dove nasce la casa editrice ora conosciuta in tutto il mondo. Il modo di viaggiare dei fondatori resta sempre lo stesso: è importante informarsi prima, in modo che la scoperta diventi ancora più interessante, ed è fondamentale entrare in contatto con le persone, essere curiosi riguardo alla cultura e alle abitudini locali. Lo stile di viaggio è sempre quello “fai da te” di viaggiatori indipendenti, che in quel periodo utilizzavano qualsiasi mezzo».

Tony e Maureen Wheeler con il loro Across ASIAon the cheap

«Com’è cambiato il pubblico di Lonely Planet dalle prime guide a oggi?»

«Il pubblico si è allargato tantissimo sia perché le persone che viaggiano sono aumentate, sia perché in generale si viaggia di più. Molti di coloro che utilizzano una guida Lonely Planet riconoscono che il viaggio è terapeutico ma anche la guida stessa lo è. Averla infatti costituisce di per sé un’idea di viaggio, e dà conforto perché è una sorta di evasione dal quotidiano, oltre a dare la possibilità di iniziare a conoscere i luoghi che si andranno poi a visitare. È insomma il simbolo del viaggio che ognuno poi si costruisce.

«Oggi l’offerta è molto differenziata: oltre alla guida classica che ha tutte le informazioni necessarie, ci sono guide più specifiche, destinate ai viaggi più brevi, come le guide pocket. Non solo i viaggiatori “fai da te”, ma anche chi si sposta per studio o chi fa viaggi organizzati usa la guida. Le pubblicazioni hanno sempre seguito l’esigenza del viaggiatore che cambia, ma lo spirito rimane principalmente quello del viaggiatore consapevole e informato, che dedica molta attenzione ai posti che visita. Lonely Planet si rende conto di avere delle responsabilità nei confronti della salvaguardia del pianeta, e cerca di indirizzare i suoi lettori verso un turismo consapevole».

«Qual è stata la svolta per il successo di Lonely Planet

«La crescita di Lonely Planet è stata costante i primi anni, per poi diventare esponenziale negli anni ‘90. Nata nel 1973, si è fatta conoscere inizialmente con il passaparola, senza grandi investimenti pubblicitari. Si può dire che le persone che utilizzavano una guida erano soddisfatte e la consigliavano ai propri amici. Le strategie di marketing sono arrivate dopo, quando la casa editrice ha iniziato ad aumentare le proprie sedi e ora la diffusione è molto più facile grazie ai canali social. Si può dire però che il successo è stato determinato dalla necessità di un prodotto che dava informazioni molto pratiche su dove dirigersi, a chi rivolgersi per avere informazioni, dove reperire il mezzo adeguato, e altre piccole certezze che davano sicurezza a chi organizzava viaggi da solo in quel periodo».

«Quante persone leggono le guide di Lonely Planet

«Anche Lonely Planet viaggia, non solo i suoi lettori! I numeri parlano chiaro: la quota di mercato in Italia è del 50%, e ciò significa che una persona su due la utilizza.

«Le destinazioni pubblicate invece cambiano a seconda dei periodi storici, dei cambiamenti socioeconomici, dei pericoli: i flussi di viaggio cambiano, i lettori restano. In realtà resta anche una guida evergreen, quella di New York. In questo periodo anche il Giappone attrae molto!».

 «Qual è la chiave di Lonely Planet per continuare ad avere successo?»

«Non perdere il contatto con i viaggiatori, che è costante. Prima avveniva con lettere, appunti che i viaggiatori scrivevano per migliorare lo strumento di viaggio, approfondire o proporre alternative. Ora tutto ciò avviene tramite i social network, ma il contatto permane continuo e costante, ed è fondamentale per rispondere alle esigenze del pubblico.

«Possiamo dire che negli anni in cui iniziano a nascere le agenzie di viaggio e i viaggi organizzati, la Lonely Planet era un’alternativa. Adesso le offerte sono molto differenziate e personalizzate, offrono un ventaglio molto più ampio di scelta. La nostra proposta resta però sempre la stessa: fornire una guida da cui il viaggiatore può estrapolare il proprio itinerario».

«C’è ancora qualcosa di underground nella Lonely Planet di oggi rispetto ad altre guide?»

«Lo spirito che sopravvive è quello di dare indicazioni molto puntuali oltre alla continua ricerca di curiosità, di luoghi autentici spesso meno conosciuti perché fuori dai percorsi più battuti. Vengono segnalati ovviamente anche i luoghi assolutamente da non perdere e i punti di riferimento essenziali, ma anche tantissimi altri che danno un’idea più precisa del Paese o della città, ricercandone le parti meno turistiche e più “quotidiane”».


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